猶太母親喜歡通過(guò)食物表達(dá)她們深厚、無(wú)條件、霸道的愛(ài)，這既是刻板印象，也是普遍真理。 長(zhǎng)大后，你不能走進(jìn)我祖母的廚房，至少會(huì)得到一份開(kāi)胃菜、兩頓飯和甜點(diǎn)。不餓？沒(méi)關(guān)系——你至少要吃十八口才離開(kāi)廚房。食物是我祖母分享她的愛(ài)的方式，她提供的傳統(tǒng)和食物在我的家庭中營(yíng)造了一種溫馨的氛圍。 雖然這種刻板印象對(duì)大多數(shù)猶太家庭來(lái)說(shuō)都是正確的，但對(duì)于所有觀(guān)察的猶太人來(lái)說(shuō)，食物在每個(gè)猶太節(jié)日中確實(shí)具有更重要、更深刻的意義。Rosh Hashannah，猶太新年，用蘋(píng)果和蜂蜜來(lái)慶祝，以迎接一個(gè)甜蜜的新年。贖罪日是贖罪日，禁食迫使你專(zhuān)注于你的靈性。逾越節(jié)慶祝以色列人離開(kāi)埃及，儀式節(jié)日大餐包含許多傳統(tǒng)食物，如無(wú)酵餅，一種無(wú)酵餅，代表猶太人在逃亡時(shí)所吃的東西。食物在記住歷史和紀(jì)念過(guò)去方面發(fā)揮著重要作用。
每個(gè)家庭在假期吃許多相同的傳統(tǒng)食品，但圍繞食品和所服務(wù)的品牌通常存在競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。例如，牛腩在許多膳食中發(fā)揮重要作用，家庭食譜受到嚴(yán)格保護(hù)。即使這些食譜沒(méi)有受到保護(hù)，家里總有人 相信他們的牛腩是受膏的。我問(wèn)我的朋友，一位來(lái)自南方的 80 歲猶太婦女，為什么猶太人覺(jué)得有必要保護(hù)他們的食譜或認(rèn)為他們的家庭食譜是最好的。她指出，這些食譜代代相傳，使它們成為傳家寶，并演變成每個(gè)家庭都珍視的特殊東西。 隨著這些多年來(lái)流傳下來(lái)的食譜，用于制作它們的產(chǎn)品也得以延續(xù)。因此，如果你是在逾越節(jié)吃馬尼切維茨無(wú)酵餅長(zhǎng)大的，那么傳統(tǒng)仍在繼續(xù)，而且隨著年齡的增長(zhǎng)你會(huì)更換品牌是非常值得懷疑的。 “我們發(fā)現(xiàn)，從人口統(tǒng)計(jì)角度來(lái)看，消費(fèi)者看重的是真實(shí)的品牌，而不一定是‘現(xiàn)代’品牌，” 專(zhuān)業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司最近為Manischewitz進(jìn)行了品牌重塑。“我們創(chuàng)建的品牌標(biāo)識(shí)清晰且具有標(biāo)志性。我們使用經(jīng)典風(fēng)格的字體和整體品牌感覺(jué)使用傳統(tǒng)方面來(lái)錨定它。我們所追求的氛圍以其傳統(tǒng)遺產(chǎn)而自豪，但又干凈又容易讓人眼前一亮。A信任感也很重要?！?/p>
Manischewitz 還提供 Kosher 葡萄酒，這是一種令人作嘔的甜味但備受贊譽(yù)的飲料，感覺(jué)就像是猶太人餐桌上的一個(gè)內(nèi)部笑話(huà)。味道并不壯觀(guān)，模仿葡萄汁而不是酒精飲料，但喝一杯 Manischewitz 感覺(jué)就像為了更大的利益而啜飲?！皩?duì)我來(lái)說(shuō)，將 Manischewitz 放在家宴桌上就像在日常對(duì)話(huà)中使用意第緒語(yǔ)俚語(yǔ)，”薩曼莎·科爾賓在專(zhuān)業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司中寫(xiě)道?！斑@是對(duì)文化猶太教的慶祝，一種既可以觀(guān)察又可以從宗教莊嚴(yán)中解放出來(lái)的猶太教?！盞ayco，正式名稱(chēng)為 Kenover Marketing Corporation，宣布已與 Manischewitz 公司達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其產(chǎn)品系列。約瑟夫·伯杰在《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于合并 的文章中寫(xiě)道： “據(jù)估計(jì)，這兩家公司占猶太潔食市場(chǎng)的 50% 以上，因此在猶太潔食界，這一聲明被視為相當(dāng)于通用汽車(chē)收購(gòu)福特?！本蛡鹘y(tǒng)的猶太 CPG 品牌而言，該空間目前由Kayco擁有。雖然猶太節(jié)日看重“經(jīng)典”品牌和產(chǎn)品，但當(dāng)特定市場(chǎng)受到束縛時(shí)，肯定會(huì)有增長(zhǎng)空間。
你甚至可以說(shuō)，猶太 CPG 空間缺少新品牌，這些品牌既重視傳統(tǒng)經(jīng)典，又認(rèn)識(shí)到當(dāng)前更現(xiàn)代的市場(chǎng)。但打入市場(chǎng)并不像把 Matzah 裝箱然后收工那么簡(jiǎn)單。通常，要被猶太家庭接納，這些食物必須是猶太潔食，這意味著它們必須遵守猶太法律的規(guī)則和規(guī)定。猶太法律不僅禁止食用某些食物，還禁止在食用前以特定方式生產(chǎn)和準(zhǔn)備食物。成為 Kosher 品牌是一項(xiàng)可能阻止新品牌試圖打入市場(chǎng)的法規(guī)。 然而，有一些品牌在該領(lǐng)域取得了進(jìn)展。他們不僅重視心愛(ài)的猶太習(xí)俗，而且他們的包裝系統(tǒng)通過(guò)當(dāng)代鏡頭反映了它們。 “一些猶太前衛(wèi)品牌可能面臨的挑戰(zhàn)是，它們給人的印象是‘排他性’或種族，而主流消費(fèi)者與這些產(chǎn)品無(wú)關(guān)，”米勒說(shuō)。“零售店的買(mǎi)家也會(huì)把這些產(chǎn)品放在種族過(guò)道，進(jìn)一步將這些產(chǎn)品與主流消費(fèi)者隔離開(kāi)來(lái)?！?/p>
“我希望看到更多的猶太品牌讓他們的品牌更有趣，并且與可能不熟悉猶太或民族食品和風(fēng)味的主流消費(fèi)者相關(guān)，類(lèi)似于成功滲透到 CPG 領(lǐng)域的墨西哥和亞洲風(fēng)味，”米勒指出?！熬惋L(fēng)味而言，許多傳統(tǒng)的猶太食物簡(jiǎn)單、懷舊且不復(fù)雜，使這些食物很容易喜歡。一些鮮為人知但容易喜歡的傳統(tǒng)猶太食物的例子是 Hamantaschen 餅干（水果填充的三角形餅干）、Latkes（炸土豆餅）和 Challah（剛出爐就很好吃的軟編織面包）。許多消費(fèi)者已經(jīng)知道猶太熟食泡菜、腌鯡魚(yú)、芝麻菜和雞肉無(wú)酵餅湯。有很多很棒的那里有猶太傳統(tǒng)食品。”
這些將猶太 CPG 市場(chǎng)推向更現(xiàn)代空間的品牌包括Challah Dolly、Challah Dad、Schmutz、Matzo Project和Babka Bailout。這些品牌中的每一個(gè)都通過(guò)顏色、排版和插圖牢記猶太 CPG 品牌包裝的傳統(tǒng)方面，同時(shí)使外觀(guān)和感覺(jué)現(xiàn)代化。“雖然存在許多猶太 CPG 品牌，但他們傾向于將銷(xiāo)售重點(diǎn)放在 Kosher 消費(fèi)者群體上，”米勒指出。“在風(fēng)味方面進(jìn)行創(chuàng)新并與其品牌和包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行交流的猶太品牌有很大的機(jī)會(huì)將新鮮的食品風(fēng)味和產(chǎn)品帶給更多的消費(fèi)者，” 例如， Spritzly是一種經(jīng)過(guò) Kosher 認(rèn)證的葡萄蘇打水，是對(duì) Manischewitz 葡萄酒的一種認(rèn)可。創(chuàng)始人 Moshe Frank 和 Tzvi Silberstein 深思熟慮地創(chuàng)建了一個(gè)品牌，通過(guò)空白和垂直標(biāo)志模仿市場(chǎng)上的蘇打水外觀(guān)。如果包裝更進(jìn)一步并實(shí)施更有趣的排版設(shè)計(jì)，甚至使用單色色塊系統(tǒng)而不是白色空間，那將是創(chuàng)新的。盡管如此，該設(shè)計(jì)確實(shí)證明了 Kosher 品牌可以融入主流審美。
Challah Dad是另一個(gè)猶太品牌，融合了經(jīng)典的猶太面包 Challah 和出色的設(shè)計(jì)。該品牌的亮藍(lán)色調(diào)模仿了以色列國(guó)旗上的相同色調(diào)，而且包裝非常簡(jiǎn)單。清晰的白紙上印有簡(jiǎn)單的標(biāo)志，讓包裝內(nèi)的東西熠熠生輝。專(zhuān)業(yè)企業(yè)vi設(shè)計(jì)公司創(chuàng)建了一個(gè)基于古怪插圖和意第緒語(yǔ)俚語(yǔ)的品牌系統(tǒng)，但設(shè)計(jì)讓人耳目一新，平易近人。如果您是 20 多歲或 80 多歲的人，您可以與 Challad 爸爸聯(lián)系，而您所信奉的宗教與品牌的泡騰設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)。
Ashley Albert 和 Kevin Rodriguez 創(chuàng)建了The Matzo Project品牌，以幫助將 matzo 從民族食品區(qū)轉(zhuǎn)移到主流餅干過(guò)道，理想情況下介于鄉(xiāng)村美食餅干和大蒜迷迭香吐司之間。該品牌的包裝正面是一位插圖祖母，嘴里吐出一個(gè)泡泡，大膽地說(shuō)：“嘗試新事物會(huì)殺了你嗎？” 該設(shè)計(jì)完美地概括了猶太人品牌忠誠(chéng)度根深蒂固的習(xí)慣。雖然包裝和品牌完美無(wú)瑕，但重要的是要注意這個(gè)品牌沒(méi)有通過(guò)逾越節(jié)猶太潔食認(rèn)證。大多數(shù)練習(xí)猶太人通常只逾越節(jié)吃無(wú)酵餅。雖然這個(gè)品牌帶有非凡的品牌和包裝，但它幾乎感覺(jué)應(yīng)該是餅干而不是無(wú)酵餅，因?yàn)閺募夹g(shù)上講，你不能在猶太人一年中唯一吃它的時(shí)候吃掉它。 看看未來(lái)猶太食物空間如何演變將是令人著迷的。當(dāng)然，新品牌發(fā)揮作用的理想場(chǎng)所是傳統(tǒng)猶太家庭可以舒適地為其產(chǎn)品服務(wù)，而非猶太人不會(huì)因品牌范圍內(nèi)的獨(dú)特食品而感到迷失方向。
如果我今年將一個(gè)新的猶太 CPG 品牌帶到我家的光明節(jié)餐桌上，那絕對(duì)會(huì)引起爭(zhēng)議。我的祖父可能不情愿地嘗試一下，翻白眼，轉(zhuǎn)而選擇一個(gè)傳統(tǒng)品牌。相比之下，我的父母會(huì)很高興看到我對(duì)我的猶太血統(tǒng)感興趣，并且很樂(lè)意僅僅因?yàn)檫@個(gè)原因而接受新產(chǎn)品。另一方面，我的表兄弟們會(huì)很樂(lè)意嘗試新鮮事物，不管我的其他家人怎么想。變化，以及我們對(duì)它的反應(yīng)，無(wú)疑是世代相傳的，但我相信這些新品牌是有希望的，不包括 70-90 歲的人群。
以全球化品牌戰(zhàn)略思維
塑造國(guó)際化品牌全案的品牌設(shè)計(jì)公司
總監(jiān)咨詢(xún) 張先生
總監(jiān)咨詢(xún) 王先生